gvbet注册 - 白酒寻访:泸州老窖剑指前三 能否跳出大起大落的怪圈

 2020-01-11 13:51:33   热度:4984  

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gvbet注册,公众称龙头白酒企业为“毛五楼洋”,收入第三,冠名第四,这可能会让洋河感到委屈,但也反映了泸州老窖深厚的历史背景。与历史上1619个老窖不同,泸州老窖近几十年来陷入了“每次调整都倒下”的怪圈,而对岸的洋河则完成了反超越。

如今,泸州老窖已经达到了国家窖池和泸州老窖的双十亿目标,而“特殊音乐”的复苏更让人想起了当初辉煌的泸州老窖。然而,辉煌的洋河在那一年面临困难。市场认为老窖即将超越洋河,尽管两者之间的收入差距仍然很明显。

然而,给泸州老窖的复兴之路蒙上阴影的是,目前公司频繁的控制和提价策略似乎有重复同样错误的倾向。泸州老窖需要处理好产能和产品产能之间的平衡。如果公司想成功实现200亿元的目标,有很多教训需要记住。

第二轮老窖大起大落的战略失误跌出前三名

消费者在喝酒的时候喝文化,中国白酒可以讲很多故事。

1957年,国家在泸州老窖酿造技术的基础上,组织专家对浓香型白酒生产技术进行规范,确立了泸州老窖“正宗浓香型白酒”的地位。20世纪60年代,泸州老窖年产量为1万吨。即使在2018年,该公司的生产和销售也在15,000吨左右。当时茅台和五粮液的产量仍低于1000吨。1963年,泸州老窖特曲被评为全国八大名酒之一。泸州老窖凭借其定价能力和深厚的品牌影响力,在行业内占据了第一位。

房地产和白酒在某种程度上经历了类似的曲折。冷热行业和调控相继出现,创造了一个独特的行业周期。泸州老窖面临的第一次调整是在1989年,当时国家颁布了“名酒不准参加官方宴会”的规定,严重挫败了白酒企业。经过行业调整和复苏,各白酒企业的战略开始出现分歧。茅台、五粮液、剑南春坚持提价战略,泸州老窖、顾靖工酒、山西汾酒发起“名酒大众化运动”。在白酒价格也是白酒内在价值的重要组成部分的逻辑下,泸州老窖错失了高端白酒的地位,品牌实力在本轮调整中受到很大影响。

2001年,泸州老窖面对以往的战略失误做了相应的调整,推出了国家窖1573产品,正式进入高端白酒阵营。凭借产区优势和优质葡萄酒产能,随着经济建设的蓬勃发展,白酒行业自2003年以来迎来了黄金十年,国窖1573已成为高端大单品之一,与天妃茅台和乌普相当。2012年,国家酒窖1573的销量约为6000吨,约占高端白酒销量的16%。

泸州老窖在抢占高端白酒市场的同时,提升了品牌实力。可以说,泸州老窖在品牌实力上实现了美丽的转折。

矫枉过正往往适得其反。泸州老窖在2012年面临的第二次调整受到经济放缓和“三公司消费”的制约。此外,个人对中高端白酒的消费尚未形成规模。由于增塑剂事件对行业的影响,白酒行业迎来了三年的调整期。泸州老窖针对市场提价。国窖1573出厂价格一度超过天妃茅台和乌普,达到999元/瓶。然而,当终端销售低迷时,国窖1573的销量在2013年减半,2014年仅售出800吨。齐权模式叠加的弊端在行业调整时期是显而易见的。经销商遭受巨大损失并退出。这一轮调整使泸州老窖的渠道力量面临严峻考验。

2015年,冯淼集团开始接管泸州老窖。刘淼和林峰都走出了公司的营销体系,并担任了销售公司的总经理。新管理团队在专注产品线、不断提升品牌实力的同时,不断调整公司的销售渠道,从地区主导的奇泉模式转变为品牌特许经营公司,建立自己的销售团队,压缩渠道层级。泸州老窖通过渠道对产品的销售和价格有更大的控制,也能更真实地感受到市场的变化。随着2016年白酒行业的复苏,国家酒窖1573的销量和价格也回到了顶峰。

随着行业调整,泸州老窖品牌实力和渠道实力的战略失误也导致公司业绩和股价大幅波动。该行业未来是否会面临调整,泸州老窖能否跳出“调整时倒下”的恶性循环,值得关注公司当前的经营战略和策略。

就在拐角处,要超过洋河吗?产品动力是关键

这轮白酒回收是高端名酒的回收。天妃茅台受到市场追捧,为其他高端白酒开拓了市场空间,使龙头白酒企业呈现出强势持续的格局。

泸州老窖显然是高端白酒销量和价格上涨的受益者。与此形成鲜明对比的是,洋河股票在销售、表现和股价方面表现不佳。对于消费品来说,产品力量是基础,品牌力量是推广,渠道销售是实施。一向擅长高质量管理和精细营销的洋河,在自身的一轮调整中遇到了产品力和品牌力的制约。在财经上市公司研究院召开的“资本加”白酒分享会上,与会专家普遍表示,需要一两年时间来调整洋河目前面临的问题。

2018年,洋河股份和泸州老窖的收入分别为240.6亿元和130.55亿元,差距约为100亿元。如果我们假设洋河的收入在未来两年内不会增加,而泸州老窖将保持25%的增长率,2020年,估计洋河的股份和泸州老窖的收入将分别为240.6亿元和204亿元,两者相差不大。根据目前的估值水平,泸州老窖的市值将超过洋河股份。

为了实现收入的持续快速增长,优质葡萄酒的生产能力至关重要。据百年酒窖估计,国家酒窖1573的基酒年生产能力约为3000吨,根据浓香型基酒与成品酒1: 2的关系,国家酒窖1573的总生产能力约为6000吨。根据740元/瓶的出厂价,2018年销售的民族酒窖1573成品约5000吨,现有产能不足以满足未来持续快速增长的需求。

中国酒精饮料协会执行理事鲁迅表示,产能是高端和亚高端白酒的一个非常重要的因素。目前,泸州老窖产能有限。其今年10万吨的项目也将大大有助于泸州老窖未来的升级。就今年陆续投产的10万吨产能而言,如果我们简单地按照10%的优质酒率来估计,泸州老窖新增的优质酒产能约为1万吨,加上目前的6000吨,1573年全国酒窖总产量16000吨,加上目前的原酒储存量,可以满足未来10年的增长。

然而,高端白酒的质量一方面与原料、技术和生产领域有关,另一方面与窖龄有关。泸州老窖很难在短时间内大幅度提高现有窖龄。该公司表示,泸州老窖高端白酒能否通过技术升级实现,用国家窖1573基酒替代原来用于生产中档产品的老窖,在短时间内新增10万吨能生产多少高端白酒,如何保证泸州老窖高端产品的质量控制,是该公司必须面对的问题。

近年来,九桂酒由于其较好的产品实力和当前的世界形势等原因取得了快速的增长。,充分证明了白酒的产品强度是基础,而产品强度稍逊的洋河受到了消费者的不同对待。经过品牌力和渠道力的调整,泸州老窖迅速扩大了产能,希望实现业绩的快速增长。这一次,它将面临产品力量的考验。泸州老窖能避免又一次大起大落吗?

这把剑是指泸州老窖前三名价格频繁上涨所带来的隐患。

据不完全统计,国窖1573今年进行了多达八次相关提价。泸州老窖曾对外表示,国窖1573坚持实施价格跟随策略,将在确保渠道利润充足的前提下,考虑选择提高终端零售价格的机会。38度、43度、46度和52度国家酒窖1573都有控制和提高价格的作用。其中,52度国家酒窖1573出厂价格从740元/瓶上升至780元/瓶(郭盛证券数据),终端分销价格上升至860元,建议零售价为1099元。

与泸州老窖频繁提价形成对比的是,国窖1573的实际零售价格并不如预期的那样强劲。据许多媒体采访和研究报道,国窖1573的实际终端价格目前约为919元,而京东、天猫等电子商务平台给出的零售价格为919元,与公司设定的1099元有所差距。一方面,下游919元的价格停滞不前,上游出厂价涨到780元,渠道中间的毛利只有139元。考虑到码头的供货价格为860元,批次和码头的毛利分别为80元和59元左右。

事实上,139元的渠道毛利并不是很有利可图,这与茅台酒超过1400元、五粮液超过430元的渠道毛利大不相同。国窖1573的市场需求和渠道利润空间不支持频繁的商品管制和提价。最近,随着从茅台经销商处收回的6000吨配额逐渐通过商业超市和电子商务渠道运出,天妃茅台的市场价格已经降温。随着通过直销渠道配送的茅台酒数量逐渐增加,价格预期将趋于合理,五粮液和国窖1573的销售空间将大幅减少。在消费市场的快速变化和出厂价的频繁上涨之间,经销商的利润预期将面临一定的变量。

泸州老窖频繁提价造成了惨痛的后果。根据证券交易商的统计,国窖1573的价格从2003年到2012年上涨了许多倍。在上一轮白酒价格高峰期,国窖1573的出厂价一度达到每瓶999元,大大超过了天妃茅台和五粮液的出厂价。从2006年到2016年的十年间,茅台六次调整出厂价,每次都提高出厂价。五粮液调整出厂价14次,出厂价高达120元/瓶。国窖1573的价格调整了13次,其间出厂价格高达319元/瓶。频繁的价格调整极大地影响了渠道的利润和预期,降低出厂价严重损害了经销商的利益和信心。泸州老窖频繁的价格调整最终导致了经销商的大变动,最终导致了惨痛的后果。

目前,泸州老窖在品牌特许经营公司的渠道模式下更贴近市场。一线销售人员及时反馈消费市场的冷热,指导公司及时调整出厂价和分销价格,从而稳定经销商的利润和预期,或许可以在一定程度上减少频繁涨价的负面影响。

写在最后

泸州老窖作为典型的“自然美好生活”白酒企业,在漫长的白酒消费道路上走出了循环份额的特征。在经历了品牌实力和渠道实力的挫折和调整后,目前的快速发展将考验泸州老窖的产品实力。由于缺乏生产能力,一度超过泸州老窖的洋河股份现在正受到消费者和投资者的讨论。在产能扩张的背景下,泸州老窖能否以稳定的质量控制实现洋河的反超越,值得期待。

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